科幻产业观察|科幻衍生品赛道成为投资“新宠”？
近期上热搜的《流浪地球2》众筹衍生品破亿的新闻，让科幻衍生品供应商---赛凡科幻空间突然破圈，以一己之力把国内电影衍生品带到了一个全新的高度。截止到1月31日，由《流浪地球2》官方授权、赛凡出品的模型周边，众筹金额已经突破1.2亿元，成交笔数超53万，是最初10万元的众筹金额目标的1200倍。赛凡一度发文呼吁影迷理性消费，并称众筹金额远超预期，决定在销售完今年产能数量后截档。
电影衍生品是指根据电影里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品,包含形象授权、玩具、服装、饰品、电影音像制品、游戏、图书、日用品甚至主题公园等增加影视产业下游产值的产品。其中很关键的是把影视剧当作一个IP进行特许授权并收取版权费用。运营得好的IP会有较高溢价，也常被认为是一本万利的投资机会。
在这方面美国科幻电影衍生品的开发，如《星球大战》系列影片从1977年拍到2019年，在全球获得了64.9亿美元的票房，但衍生品的收入高达320亿美元。《冰雪奇缘》创收的113亿美元里，95.75亿美元来自衍生品的销售，占比达到85%，是电影票房的7倍。国内的观众对此可能很难想象，因为国内绝大多数电影90%以上的收入来自票房。衍生品开发的匮乏，并不仅仅是缺少了一个巨大的盈利点，同时也让影视行业的投资风险居高不下——一旦票房或收视率惨败，制作方往往损失惨重，因为缺乏分担风险的渠道。
以前大多数人们印象中的衍生品，依然停留在“宣传品”、“赠品”的阶段，还远远不是“商品”，加之盗版情况的严重，许多电影衍生品正品都是有价无市，只在小部分人群中流通。但衍生品的本质是一种“粉丝经济”，粉丝在付出金钱的同时，还附加了情感价值在其中。向核心粉丝、普通粉丝和路人观众，基于他们对IP的喜好程度，对应着不同的消费能力、消费习惯。纵观全球文创IP领域，凡有科幻元素的IP，其核心粉丝与模型、玩具圈有高度重合度，因此版权方设计涵盖高中低价位、多品类的衍生品是非常普遍的。
国内电影衍生品市场自2015年《西游记之大圣归来》以接近2000万元的总众筹金额让中国文娱行业感受到衍生品开发方面的爆发力后，不断有电影IP进入衍生品领域探索。绝大多数文创IP的衍生品开发成绩都是数百万或千万级别，此次《流浪地球2》衍生品过亿元的众筹金额，着实又一次让整个行业惊叹。
在美国市场也有以经营衍生品而在资本市场崭露头角的公司，ThinkGeek以贩卖电影、电玩创意商品著称，依靠产品的趣味性和搞怪性赢得消费者青睐。例如，其在2017年推出的《塞尔达传说---荒野之息》的“旅人之盾背包”曾一度在社交媒体上引发热议。ThinkGeek已被总部设在美国得克萨斯州的、全球规模最大的电视游戏和娱乐软件零售业巨头GameStop（美股：GME）收购。
此外该公司旗下的Zing Pop Culture，专为科技爱好者或游戏玩家提供所喜爱的服装、电子产品、玩具、收藏物或者其他小玩意，既有精灵宝可梦或迪士尼的经典儿童玩具，也有漫威或星球大战的硬核收藏品。这些公司为垂直领域的客群提供创意衍生品或者创意产品，也为衍生品的细分领域为国内类似的机构提供了市场探索和发展参考的路径。
理论上来看，成熟的文创IP衍生品开发就应该是围绕影视内容里不同的内容，去设计涵盖各个档次、各个价位的衍生品，但具体应该用什么内容去开发什么类型的衍生品，这其实是需要在内容创作环节就该开始考虑的问题。今年赛凡众筹爆单又截单，从专业观察者的角度，应该在内容设计方面前期没有做好这个准备的，疫情后期供应链管理问题又赶上春节放假前，导致当时各个授权机构推出的衍生品众筹固然都收获，但交付时间以及质量都存在隐忧。
其实今年春节档还有一部科幻动画《熊出没》值得关注，截至2月14日0时，影片《伴我“熊芯”》票房已超13.5亿，打破去年同系列《重返地球》的9.77亿票房纪录，创“熊出没”系列动画电影单片票房新高。至此，“熊出没”系列动画电影累计票房超过55亿，成为国内首个破50亿的动画电影系列《熊出没》系列衍生品围绕“熊大”、“熊二”和“光头强”这3个主角来进行设计，目前《熊出没》IP合作超300家知名品牌，推出上市产品超30种品类3000余款，品牌认购力超过35亿元，品类包括牛奶、零食、玩具、文具、服装、箱包、洗护用品、游戏、图书等，是国内衍生品类最丰富的电影品牌。
基于《流浪地球》和《熊出没》两种不太一样的衍生品运营模式看得出来从“文化消费”到“零售消费”的区别，“粉丝经济”实质上是文化消费，而《熊出没》授权产品则是零售消费。两部都具有科幻内容的电影，产生出不同属性的衍生品，对于破圈而言，收益和影响力的比较是显而易见的。
众筹比起批量生产对于经营者更加安全，能够在生产阶段进行产量预期、控制成本、降低库存，是文创IP衍生品开发的一种有效运营模式；但同时也面临交付不及时，消费者冲动消费之后的退货等等问题。
《流浪地球2》衍生品这一轮众筹中，赛凡科幻遥遥领先，19万个笨笨拼装版的数量令国内文娱行业、消费市场瞠目；52Toys万能匣笨笨众筹数量超过4万个；商汤智能积木笨笨现货销量突破5000个。他们的售价从不足60元的笔记本、帆布袋到899元的智能积木，再到2000元上下的模型。当然也有无需众筹，直接可下单提货的“天价”产品也有，由深圳一家叫Killerbody设计的可穿戴收藏级道具售价达数万元，从外面上看非常硬核，虽然不够大众但在核心群体里却很有话题度。
在可见的未来几年内，国内科幻衍生品将会迅速增长，这是基于市场培育进入爆发拐点的判断。但这仍需要参与衍生品领域的公司做好提前部署，应该在剧本创作和概念设计阶段，就要部署衍生品开发，迪士尼在对人物的造型、服饰做设计的时候，就已经考虑到后续的产品开发了，这才能有像《冰雪奇缘》那样卖到断货的裙子和公仔。
重视线下衍生品的场景销售。虽然国内线上销售发达，但影迷中往往会在走出电影院的时候冲动性购买衍生品，如果观影后再上网购买，其实购买人数已经打了折扣。这一点上如果流浪地球2能够再早一点做线下影院的铺货，则一定不是众筹1.2亿所能比的金额，因为借助电影院的环境，能刺激观众对于IP的感知力和认可度，同时也能成为衍生品的“卖场”。
打造衍生品开发的完整产业链条。目前业内对衍生品的操作总有单打独斗的感觉。因为如何设计、找谁合作、合作之后如何宣传，在业内仍有不少空白点，完全可以探讨建立一个产业联盟或者互助组织，将零散的、分散的影视资源、创意设计资源、供应链管理资源整合在一起进行合作，打通合作渠道，降低经营风险。
在夯实故事内容的基础上，主动培养衍生品开发意识，有意识地在剧本开发阶段植入衍生品开发的“伏笔”，并在影视剧面世时，尽快推出衍生品，以提升影视IP价值。
长期为海外提供创意产品设计和供应链管理服务的修慧园女士认为，中国电影衍生品市场规模呈现逐年上升趋势，但在设计和管理上与好莱坞影视产业相比之下尚处于初级阶段，尤其是产品研发人才缺乏、衍生品产业链不成熟等问题困扰行业发展。
万物为投资的沈雪芹女士则表示，既要看到好的电影IP短期内火爆这一现象，也要做能释放长尾效应的，未来衍生品产业链空间会更有挑战，这需要在故事质量、周边相关产品上做差异化，以适应市场需求。